互联网会员规则套路深,亚马逊Prime入华作用有几分?

　　亚马逊喜迎中国双十一，在双十一购物节来临之际，推出了具有中国特色的亚马逊Prime。Prime 是亚马逊的付费会员体系，为消费者提供花式增值服务。不过根据国情，中国特色Prime和美国本土Prime有着很大的差别。声名在外的亚马逊Prime在美国已经取得成功，会员模式能在中国成功复制吗?

　　亲，包个邮憋。中国版Prime核心价值就在于包邮。中国用户支付388元的Prime年费后，在亚马逊中国剁手时，国内订单可以零门槛无限次包邮;但选择亚马逊海外购时则需要满200元才能包邮。亚马逊充分发挥国际物流优势，将送货时间缩短至5~9天(一般代购需要半个月左右)。包邮服务包含了亚马逊海外购商店中超过400万选品，以及亚马逊中国网站超过900万选品。现在亚马逊中国还推出了限时会员体验服务，用户支付188元就可获得一年Prime会员服务，现在还能享受30天的免费试用哦亲，截止日期为2017年2月28日。

　　在美国本土，Prime可不仅仅包邮这么简单，除了2日达的无门槛免费送货以外，还提供丰富的流媒体资源。包括可免费观看电影电视、收听免费的在线音乐、无限量的照片存储、每月从 Kindle 电子书库免费借阅一本书、加速配送，以及体验亚马逊的各项试点项目。最近，亚马逊还推出了 Twitch Prime，Prime 会员可以在购买游戏时获得专门的折扣。当然年费也贵很多，达到99美元(约669元人民币)，不过5个账号可以共享一个Prime。

　　这种一站式打包的增值服务在美国具有极大的吸引力，十年间Prime用户达到5000万，麦格理证券的分析师预计，到2020年美国会有近一半的家庭使用Prime服务。会员服务极强的增加了用户粘性，培养了用户忠诚度，同时起到刺激用户购买行为的作用。调研机构的一项研究估计，每位Prime会员在亚马逊的年均消费为1200美元，而非会员仅为每年500美元左右。

　　中国跨境跨境电商发展迅速，近两年进口电商零售交易增长率达到60%，2015年跨境交易规模超20064亿人民币。跨境业务作为亚马逊的核心优势，这次想乘海淘的东风走一波，在双11和黑色星期五前夕推出面向中国用户的Prime。亚马逊起家于海外，凭借全球供应链和物流体系，在中国跨境电商中具有优势，这次是在跨境业务的集中发力。

　　遗憾的是亚马逊将Prime带到中国影响力仍然较弱，首先阉割版Prime吸引力打了折扣，更多针对海淘重度用户和亚马逊忠实粉丝。另外据艾瑞咨询统计(2016年第一季度中国B2C购物网站交易规模)，亚马逊中国只占到中国B2C市场1%的份额，名声在外，实力可爱。此次亚马逊推出中国Prime，并开启第三届海外购物节，可以看出亚马逊对跨境业务的重视，但对整体电商格局影响不大。

　　即使如此，取得成功的美国亚马逊Prime仍然令人艳羡。在中国，已存在的各种会员模式仍然存在很多痛点。比如使用会员权益存在诸多限制。京东模仿Prime推出了京东Plus：149元年费，一年可享受最多60次的购物免运费，免运费条件存在诸多限制;购物返还“京豆”可以抵现金，对商品品类也各种限制;“畅读电子书”对数量也有限制。京东PLUS就像被捆绑的VIP。会员服务限制多，最终导致吸引力弱，性价比低。

　　另外会员模式复杂也让消费者困惑。腾讯视频网友评论：“腾讯视频会员一开始挺好的，后来分成视频会员和体育会员，现在体育会员又分成NBA会员和普通会员…OMG!”在阿里系内，小编已知的会员体系包括针对高端用户的APASS CLUB、天猫超级粉丝会员、淘宝会员和支付宝蚂蚁会员。天猫会员分为T1-T4级别，淘宝会员则分为V0-V6级别。各种会员体系和不同层级会降低会员权益感知度，增加了用户学习难度。很多用户即使获得了某些权益，但他们很可能不自知，即使知道也经常忘记使用。

　　美国亚马逊Prime取得成功，很大程度在于内容资源的整合。提供了一站式打包的显示增值服务，以此提升用户对亚马逊的粘性。中国视频资源、音乐资源、ACG资源较为分散，网友正面临诸多选择的痛苦。有网友这样吐槽：“只想一次付款，全国通用，哪怕贵点也好。比如视频，买个会员，优酷，腾讯，爱奇艺等都通用。买一个音乐会员，网易云，QQ，酷狗等都通用… 但难，非常的不现实….”从习惯盗版到为内容付费，中国已经走了很长的道路，现在消费者面临线上内容消费过于复杂的痛点。其实线上消费，无论商品还是内容，消费者都有一站式付费的需求。

　　消费便捷化、一站式付费是趋势，会员权益整合，目前已初见端倪。腾讯的会员服务分为黄、绿、粉、红、紫、蓝、黑各种钻加各类VIP以针对不同游戏和业务。现在打包了一个QQ钻皇，包含大部分会员权益。再比如小编是天猫T4级会员，增值服务中包括优酷土豆会员买一送一、阿里旅行机票立减等权益。天猫全球商家大会中提到，天猫将打通线上线下会员体系，让消费者无论在线上旗舰店还是线下专卖店，都能享受同样的会员权益。我们可以畅想，在线上消费一体化趋势下，未来网络消费的各种增值服务会整合为几个会员体系，我们可以称之为互联网超级VIP。目前会员权益的整合正在发生，但仍然困难。

　　线上资源：视频、音乐、ACG分散于各个平台，总体仍集中在阿里巴巴、腾讯、百度、网易、等互联网巨头中，其中最具实力的无疑是阿里和腾讯。腾讯六大事业群中互动娱乐事业群资源丰富，包含了腾讯游戏、腾讯视频、影视、文学、动漫、IP等资源。

　　阿里则成立了大文娱板块，包含合一集团(优酷、土豆)、阿里音乐(虾米音乐)、微博、阿里影业、阿里体育、UC等资源。配合电商平台天猫、淘宝，阿里无论在线上商品消费还是内容消费都最具实力。如果中国能产生美国Prime这样的会员体系，不可能来自于亚马逊，最有可能来自于阿里巴巴。

　　碎片化的互联网近两年的合纵连横大家有目共睹，未来线上服务不断整合，向便捷化一站式发展。会员体系逐步打通，甚至互联网超级VIP的出现都有可能，大家可以拭目以待。

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