亚马逊,能靠海淘免运费续命吗?

　　「Prime」是亚马逊推出的会员尊享服务，成为会员后顾客在购物时可享受无限次的免费配送上门服务，即便只是买一包餐巾纸也会有人送货上门。眼看着万人空巷的双十一即将来临，素以高冷形象示人的亚马逊终于坐不住了。这一次，亚马逊终于决定将 Prime 服务带入国门。

　　从官网可知，Prime 服务在国内的定价仅为 388 元人民币，相较于美国本土约合 660 元人民币的价格要便宜不少。和美国版本相比，针对国市场的 Prime 服务只是缺少了视频和音乐等数字化内容。在 2017 年 2 月 28 日前购买的用户更可享受低至 188 元的优惠价格。

　　中国大陆的 Prime 会员可以享受无限次国内零门槛的免运费服务，海外订单满 200 元亦可享受同等服务，并承诺 5-9 个工作日到货。毋庸置疑，这次亚马逊更重视的是后者。

　　市值高达 3,800 亿美元的亚马逊可谓是全球电商行业的一代霸主。然而，这家企业在中国的发展却遭遇了滑铁卢。尽管入华至今已超十年，但亚马逊的业务在国内却一直处于不温不火的状态。

　　目前国内的电商市场早已形成以淘宝、京东、天猫和苏宁易购等国内巨头为主导的局面。其中以淘宝和天猫的优势最为明显，两者合共占据了 55.86% 的市场份额，京东、华为商城和苏宁易购等追赶者则分别占据 14.51%、8.06% 和 2.71% 的份额。其余参与者只能苦苦争夺那不足 18.1% 的空间。

　　很不幸，这一次亚马逊被划归到了「其他参与者」的阵营。

　　一代电商枭雄，为何在国内却施展不开?

　　亚马逊应用(含国际版)近一年的渗透率一直处于极低的水平，远低于以淘宝、京东、天猫为代表的国内电商巨头。

　　更可怕的是，应用的渗透率还一直在下跌。从 15 年 11 月中旬至今，亚马逊 APP 的渗透率已经从 1.34% 下跌至 0.84%，下跌比例超过 37%。

　　一些在国外广受欢迎的服务在引入国内的过程中也遭遇了「本土化」的问题，流媒体服务就是最好的例子。由于国内对流媒体平台运营商的监管较为严格，亚马逊海量的流媒体音乐和视频资源一直没能登陆国内。这类服务的缺失在一定程度上削弱了亚马逊在国内的竞争力。

　　实体和电子书籍的成功对于亚马逊而言也是一个喜忧参半的消息。自从 Kindle 上市，亚马逊公司在国内的电子书业务便迎来了春天。也正因为如此，亚马逊已经成为了许多国人心目中的线上书店，人们只有想要买书的时候才会想起亚马逊，而购买其他物品时则会优先选择天猫等国内电商网站。

　　这一次 Prime 服务的进驻能为亚马逊打开国内市场吗?

　　立足「海淘」，亚马逊欲挽回一席之地?

　　从 Prime 所提供的服务内容看来，亚马逊把海淘作为了这次战略的切入点。和已经被国内巨头充分割据的电商行业不同，国内的海淘市场尚未充分发酵，市场相对比较分散，各个应用所占的市场份额仍处于较低水平。

　　从图中可知，小红书、网易考拉、麦芽等国内知名的海淘应用所占的市场份额均不超 0.4%。尽管亚马逊在渗透率上有一定优势，但其份额也一直在萎缩，已经从最高峰的 1.37% 下跌至 0.82%。

　　海淘潜在消费者最担心的是时间成本、运输成本以及售后服务这三个问题。亚马逊 Prime 的服务内容完全切中了前两个担忧点，而且价格也比美国本土更加便宜，这些都是亚马逊的优势。由于亚马逊的全球仓储布局早已成型，相信在运输成本和时间的管控上也会比其他海淘平台更有优势。

　　Prime 的引入无疑会进一步降低消费者的海淘门槛，但亚马逊在运输成本和时间上保持的优势并不足以构成竞争壁垒。想要打开国内的海淘市场，亚马逊需要在海外品牌的引入上下大功夫，它需要打造出一个极具吸引力的海淘商城。

　　除此以外，宣传和购物体验也是必不可少的两个环节。宣传的覆盖可以提升产品和服务在消费者心目中的存在感，购物体验则是建立口碑的关键：如何在最大程度上降低海外商品的售价?资金的结算如何做到快捷?商品的退换等售后问题又该如何处理?这些都是亚马逊需要考虑的问题。

　　亚马逊高级副总裁拉斯·格兰迪内蒂(Russ Grandinetti)表示，定制化的 Prime 服务体现了公司对于满足中国消费者购物需求的诚意，同时也体现了公司希望在中国长期发展的决心。这一次我们确实看到了亚马逊的诚意，至少在态度上是积极的。至于是否能打动消费者，最终还得看它能够带来哪些价值。

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